왜 우리는 항상 예고편을 본편보다 재밌다고 느낄까?

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 스타트업 난중일기 

가난한 스타트업 대표의 생존일기

 


스타트업 난중일기#36(1)
궁금하게 만들면 성공한다

우리는 간혹 영화나 드라마 예고편을 보고 흥미롭게 느끼다가도 막상 본 내용을 보면 기대에 못 미치는 경우가 종종 있다. 이런 현상이 발생하는 이유는 무엇일까?

카네기멜론 대학의 행동경제학자인 조지 로웬스타인 박사는 이에 대한 답변으로 ‘공백 이론’을 제시한다. 그는 공백 이론을 다음과 같이 설명한다.

"공백은 고통을 야기한다. 무언가에 대해 알고 싶지만 알지 못할 때의 느낌은 손이 닿지 않는 등이 가려운 것과 비슷하다. 고통을 제거하기 위해서는 지식의 공백을 메워야 한다."

조지 로웬스타인 박사

우리가 흔히 접하는 뉴스의 헤드라인이 자극적이고 과장이 듬뿍 담긴 이유는 이런 문구들이 우리의 상상력을 자극하기 때문이다. 그런데 사실 이런 뉴스의 대부분은 내가 모르고 있었다는 사실을 알기 전에는 모두 눈썹 하나 까딱하지 않던 것들이다.

즉 우리는 아는 정보의 양이 많아질수록 몰랐던 사실, 정보의 공백을 채우는 데에 집착하게 되는 것이다. 영화관에서 영화가 시작하기 전 개봉 예정작의 예고편이 더 재밌거나 당신이 좋아하는 드라마가 늘 결정적인 순간에 끝나는 것도 모두 이런 이유 때문이다.

관객이 추리 소설이나 반전 영화의 스포를 지독히 싫어하는 이유나 스포츠 경기의 재방송이 LIVE 시청률 대비 현격히 떨어지는 현상은 모두 공백 이론과 관련이 있다.

※ 방송국에서 가장 많은 수입을 올리는 것은 스포츠 LIVE 중계다. 반면, 재방송 수입이 가장 떨어지는 것도 스포츠 방송이다.

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〈 출처 : 로이터 유로 2020 〉

만약 어느팀이 우승할지 이미 알고 있다면 굳이 누가 새벽에 일어나 생방송으로 축구 경기를 챙겨볼까?

공백 이론 마케팅은 매우 강력하지만 ‘공백’이 언제나 효과를 발휘하는 것은 아니다. 우리는 전혀 모르는 사람들의 사생활 따위에는 관심이 없다. 사람들이 비교적 무관심한 정치인들보다 미디어에 자주 노출되는 연예인들에게 훨씬 관심이 많은 것 또한 이러한 이유 때문이다. (과거 무한도전 식스맨 특집이 당시 국회의원 보궐선거보다 크게 이슈가 됐던 것도 비슷한 이유)

사람들의 호기심을 자극하려면 그들이 기존에 알고 있는 지식, 즉 ‘친숙한 소재’에 구멍을 만들어야 한다. 이에 대해 로웬스타인은 사람들의 관심을 이끌어 내기 위해 다음과 같은 방법을 사용해야 한다고 말한다.

첫째, 자연스럽게 지식의 공백을 강조하는 특정한 주제를 사용하라. 휴머니즘이라는 게 무엇인지 모르는 사람은 없다. 우리가 모르는 것은 그 안에 담긴 극적인 경험들이다. ‘올림픽에서 메달을 따는 기분은 어떨까?’, ‘로또에 담청 되면 기분이 어떨까?’와 같은 질문을 하는 것도 그런 이유다.

둘째, 공백 이론은 다른 이들의 부족한 지식을 지적하는 능력에 기대고 있다. 지식의 공백을 채우고 싶어 하는 욕망을 자극하려면 ‘어떤 정보를 전달해야 하는가?’에서 ‘내가 바라는 청중들의 질문은 무엇인가’로 옮겨가야 한다.

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