옴니채널(Omni Channel) 마케팅이란 무엇인가?

옴니채널(Omni Chnnel) 마케팅과 고객 행동 접근 방법

마케팅의 대부 필립 코틀러는 『마켓 4.0』에서 고객의 구매 경로를 인지(Aware), 호감(Appeal), 질문(Ask), 행동(Act), 옹호(Advocate)의 5A로 제시한다. 그리고 이 중 질문에서 행동으로 넘어가는 비율, 즉 헌신도는 사용자의 경험개선에 달려있다고 말한다. 그리고 이 헌신도를 높이기 위해 가장 중요한 것이 ‘옴니채널(Omni Channel) 마케팅’을 이용한 사용자의 구매경험 개선이다.

 

그가 이렇게나 강조하는 옴니채널 마케팅이란 무엇일까? 라틴어인 ‘Omni’는 영어로는 ‘All’, 한국어로는 ‘모든’이라는 의미를 가진다. 그러므로 옴니채널이라 함은 온-오프라인의 ‘모든 채널’을 이용한다는 뜻이다. 그렇다면 옴니채널이 ‘다채널’이라는 뜻의 멀티채널(Multi-Channel)과는 무슨 차이점을 가지고 있기에 마케터들이 해결해야 할 과제로 새로 제시되는 것일까?

 

네이버 테이블주문 화면
출처 : 네이버 테이블 주문 홈페이지

쉽게 말하면 기존의 멀티채널은 온-오프라인의 여러 채널을 활용해 구매 경로(또는 판매 경로)를 단순히 많이 확보하는 것이었다. 옴니채널에서 중요한 것은 이 ‘모든 채널’을 유기적으로 묶어 ‘일관되게’ ‘고객 중심’으로 제공하는 것이다.

 

우리와 가장 친숙하고 단순한 예시로는 스타벅스가 있다. 스타벅스는 스타벅스 전용 카드를 포인트 충전의 형태로 무료로 나눠준다. 그리고 포인트 카드와 Web&App을 연동하여 언제든지 충전할 수 있다. 또한 App 내부에 사이렌 오더(Siren Order)와 이지 오더(Easy Order)기능을 추가하여 고객이 더 쉽고 빠르게 구매할 수 있도록 한다.

 

가장 돋보이는 전략을 펼치는 업계는 리테일이다. 월마트의 경우 온라인으로 할인된 가격의 신선 식품을 사고 나서 오프라인 매장에서 직접 가져가는 서비스를 운영 중이다.활발한 M&A를 통해 온라인 서비스를 확장한 월마트는 2018년 4분기 영업이익으로 전년도 동기간보다 35.8%가 증가한 약 61억 달러를 기록했다.

 

최근에는 자율주행 모빌리티 스타트업 ‘Udelv’와 협업을 발표하고 자율주행차를 이용한 신선 식품 배송 서비스를 테스트할 것을 발표하였다. 이는 기존 오프라인 유통채널 인프라가 잘 갖추어진 월마트에게 또 하나의 전략이 될 것으로 보인다.

옴니채널 마케팅을 진행할 때 마케터가 고려해야 할 고객 행동은 크게 두 가지로 꼽아 볼 수 있다. 먼저 오프라인에서 제품을 보고 비교한 뒤 구매 결정을 하고 나서 실제 구매는 온라인에서 하는 ‘쇼루밍(Showrooming)’과 반대로 온라인에서 제품을 먼저 탐색하고 조사해본 후 매장에서 실물을 보고 구매를 결정하는 ‘웹루밍(Webrooming)’이다. 이는 순서에 따라 나눈 것일 뿐 고객에 따라 두 가지가 결합된 복잡한 행동을 보이는 경우도 많다. 

 

예스24매장
출처 : 예스 24

본래 온라인으로만 책을 유통하던 예스 24도 오프라인으로 진출하면서 옴니채널 전략을 적극적으로 활용하고 있다.


이런 복잡한 고객 행동에 맞춰 발빠르게 대응하기 위해서는 마케터에게 빅데이터 분석 활용에 대한 이해는 필수다. 이 때문에 옴니채널 마케팅을 적극적으로 활용하고 있는 선두 기업들은 고객의 데이터를 최대한 많이 모으기 위한 전쟁을 하고 있다. 아마존의 경우 2015년, 킨들 이래 최초의 자체 제품인 스마트 스피커 ‘아마존 에코’를 출시했다.


아마존 에코에는 음성인식 시스템인 ‘알렉사(alexa)’가 탑재되어 있는데 이는 고객이 아마존의 제품을 쉽게 구매할 수 있는 하나의 통로가 된다. 동시에 아마존은 알렉사를 통해 고객의 수많은 행동 데이터를 수집할 수 있으며 이를 이용해 고객에게 최적화된 방법으로 접근할 수 있다.

 

옴니채널 마케팅은 전통적인 마케팅보다 훨씬 복잡하다. 다양한 채널을 구성해야 하며 그 채널을 유기적으로 묶어내야 한다. 그리고 이를 통해 고객이 거리낌 없이 받아들일 수 있는 경험을 제공하기 위해서 상당히 많은 데이터를 읽어내는 것도 요구된다. 때문에 작은 기업에서는 옴니채널 마케팅을 어려워하거나 꺼려하는 사람이 많다.

하지만 우리가 옴니채널 마케팅에 더욱 관심을 가져야 하는 이유는 이제 하나의 채널만 잘 운영해서 성공하는 시장이 점차 사라지고 있기 때문이다. 125년의 역사를 자랑하며 미국 백화점 업계의 공룡으로 군림하던 시어스는 지난해 10월 15일 파산 신청을 냈다. 시어스의 파산은 여러 가지지 복잡한 상황이 맞물려 있지만 온라인으로 판매 방식이 변화하는 시대에 뒤쳐진 것이 대표적인 이유로 꼽힌다. 그들은 월마트와 아마존처럼 다양한 채널을 활용해 마케팅 전략을 다각화 했어야 했다.

옴니채널 마케팅이라는 ‘난제’는 이제는 풀어야만 하는 ‘숙제’가 되었다. 이 난제에 접근이라도 해볼 수 있는 방법은 없을까? 서두에 언급한 필립 코틀러는 기업이 보유한 가장 결정적인 접점과 채널을 찾아서 그것을 개선하고 통합하라고 조언한다.

기업마다 방법은 다를 수 있다. 하지만 결국 최종적인 목표는 온-오프라인을 막론하고 고객에게 최고의 경험을 제공하는 것이다. 자신의 기업과 고객이 만나는 가장 결정적인 접점들을 분석하고 찾아내서 그들을 자연스럽게 연결할 수 있다면 진정한 ‘옴니(Omni)’의 길로 나아갈 수 있을 것이다.


<참고 문헌>

walmart taps udelv for latest driverless car test to deliver groceries, 2019.1.8, lauren thomas

https://www.cnbc.com/2019/01/08/walmart-taps-udelv-for-latest-driverless-car-grocery-delivery-tests.html

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